O czym innym mógłby być w tym miesiącu ranking od czapy, jeśli nie o wtopach? Takich przepięknych i epickich, w których ludzi może i nawet skądinąd jakoś tam zdolnych zaślepiało przekonanie o swojej nieomylności? Oto moje ulubione.
Dick Rowe kierował pozyskiwaniem nowych talentów dla wytwórni płytowej Decca. Pod koniec 1962 roku zauważył narastającą wśród brytyjskiej młodzieży falę imitowania muzyki rockowej, która po drugiej stronie Atlantyku właśnie wychodziła z mody.
Rowe chciał podpisać umowę z jakimś ansamblem młodych zdolnych brytyjskich rokendrolowców. Ale tylko jednym, bo po co się rozdrabniać. Zlecił research swojemu asystentowi, który po licznych przesłuchaniach wytypował dwa najbardziej obiecujące zespoły.
Reprezentowały sobą podobny poziom. Oba w swoim repertuarze miały na przykład piosenkę The Isley Brothers „Twist and Shout”. Ponieważ trzeba było wybrać tylko jeden, wybrano zespół londyński. Bo skoro nie widać różnicy to po co tłuc się do Liverpoolu.
W ten sposób Dick Rowe przeszedł do historii popkultury jako człowiek, który odrzucił Bitelsów by podpisać umowę z grupą Brian Poole and the Tremeloes. W wywiadach często zwalał to na asystenta („muzyczna granda w Londynie !!!”), ale nie czarujmy się: decyzja była jego.
Żeby się zrehabilitować, Rowe pielgrzymował do Liverpoolu, by znaleźć tam następnych Beatlesów. W końcu George Harrison zlitował się i dał mu namiary na inny młody zdolny zespół. Dzięki temu Rowe zapisał się w dziejach popu nie tylko swoją bitelsowską wtopą – ale także podpisaniem pierwszego kontraktu ze Stonesami.
Roberto Goizueta (wym. „gozłita”) kierował amerykańską firmą produkującą napoje gazowane. To świetny biznes, bo sprzedajesz posłodzoną i zabarwioną wodę z kolosalnym przebiciem. Jedynym problemem jest to, że każdy ma chrapkę na zarabianie w ten sposób, wciąż więc musisz się bać konkurencji.
Goizueta miał powody do strachu. Od lat obserwował paradoksalną rozbieżność: wielu konsumentów deklarowało, że właśnie napój jego firmy jest ich ulubionym, ale na badaniach fokusowych okazywało się, że w ślepej probie konsumentom bardziej smakują napoje konkurencji.
Konkurencja też o tym wiedziała i już zaczęła to wykorzystywać w swoich reklamach. Napojowi Goizuety groziło więc, że jego konsumenci będą się starzeć razem z pokoleniem wyznającym wspólne sentymenty – a młodzież wybierze inną słodzoną wodę. Musiał przeciwdziałać.
Przygotował recepturę dokładnie według gustu fokusa i w 1985 roku zaszokował świat wiadomością: Coca-Cola zmienia smak. Dla uniknięcia wewnętrznej konkurencji, produkcję „starej” coli wstrzymano.
Rezultatem była jedna z największych wtop nowożytnego marketingu. Konsumenci rzucili się do sklepów wykupywać zapasy dawnego napoju, bojkotując nowy.
Po trzech miesiącach Goizueta skapitulował i wprowadził równoległą sprzedaż starej i nowej coli. Stara, nazwana tymczasowo „Coke Classic”, szybko wysunęła się na pierwsze miejsce sprzedaży, prześcigając Pepsi. Nowa zaistniała na niektórych rynkach, m.in. na wyspach Pacyfiku, ale dziś trudno ją dostać.
Wtopa Goizuety wynikała ze zbyt dużego zaufania pokładanego w nowoczesnych narzędziach marketingowych. Myślał, że badania fokusowe zawsze mają rację, a odpowiednią kampanią da się wylansować wszystko.
Nieprawda: fokus często się myli, bo wprowadza swoje błędy (co innego smakuje, gdy pijemy małą próbkę z laboratoryjnego kieliszka, a co innego gdy zziajani pochłaniamy duszkiem całą szklanicę). Ludzkie przyzwyczajenia bywają silniejsze od najpotężniejszych kampanii reklamowych. Ale to wiemy dziś – w dużym stopniu dzięki tamtej pomyłce.
Adam Osborne był jednym z pierwszych pionierów Krzemowej Doliny, który podbił rynek konsumencki (Jobs z Wozniakiem przez pierwsze parę lat sprzedawali Apple głównie geekom i hobbystom). Jego Osborne 1 był protoplastą dzisiejszych laptopów: sprzedawano go od razu z biurowym oprogramowaniem. Nawet ktoś, kto się nie znał na programowaniu, mógł od razu używać go jako maszyny do pisania lub arkusza kalkulacyjnego.
Osborne wywodził się z hackerskiej kultury i nie rozumiał rynku produktów konsumenckich. W latach 1981-1982, kiedy był królem rynku profesjonalnych ośmiobitowców, chętnie udzielał wywiadów i publicznie opowiadał o planach swojej firmy na przyszłość.
W 1983 planował wypuszczenie na rynek nowych modeli – następców Osborne 1. Chętnie opowiadał publicznie o ich lepszych parametrach. W rezultacie nowe modele nie weszły na masowy rynek, po bankructwie firmy zostały tylko produkcje niskoseryjne.
Dlaczego? Bo klienci po prostu woleli wstrzymać się z zakupami. W rezultacie firma została z wielkimi zapasami Osborne 1 i zbankrutowała nim nowe modele zdążyły ją uratować.
Stąd obsesyjna dbałość o sekrety w dzisiejszej Krzemowej Dolinie. Nikt nie chce być następną ofiarą „efektu Osborne’a”. Wprawdzie Wikipedia twierdzi, że ten efekt to mit a firmę zabiły inne błędy marketingowe – ale kto by tam wierzył Wikipedii…