Sory Dżizas

W papierowej „Wyborczej” wyśmiałem propozycję Ludwika Dorna, by bojkotem firm reklamujących się przy programie „The Voice of Poland” zmusić TVP do rezygnacji z Nergala. Tekstu jeszcze nie ma (chyba?) online, więc niestety nie dam linka, może się pojawi w dyskusji.
Ideę kpiny zaczerpnąłem ze słynnej notki Radkowieckiego, który wcześniej na swoim blogu wyjaśniał, dlaczego wszystkie prawicowe pomysły typu „bojkotujmy media” kończą się porażką. Temat jest sam w sobie ważny i wart poważniejszej dyskusji.
Prawica nie rozumie mediów, bo ma skłonność wpadania w teorie spiskowe, zgodnie z którymi mediami rządzą Michnik, Walter, Salon, Układ, Szara Sieć, Majestic 12 i konspiracja humanoidalnych jaszczurów. Z całym szacunkiem dla wszelkich sekretnych stowarzyszeń, prawda jest znacznie prostsza.
Mediami w kapitalizmie rządzą ogłoszeniodawcy, czyli w polskich realiach przede wszystkim sprzedawcy szybkozbywalnych produktów konsumenckich, banki i telekomy. Na użytek kpiny z Dorna robiłem notatki w blokach reklamowych przy „The Voice of Poland”; tak na oko jakieś 80% reklam to FMCG, przede wszystkim Unilever, Kraft Foods, Ferrero i Procter & Gamble.
Prawica lubuje się w opowieściach o tym, jak to spisek ogłoszeniodawców wykańczał im jeden tytuł po drugim. Zamiast szukać spisków można jednak zadać proste pytanie: czy ten tytuł był dobrym wehikułem do reklamowania FMCG (batoników, kosmetyków, proszków do prania i płynów do płukania)?
Kto sobie nie zada tego pytania, ten nie ma czego szukać na kapitalistycznym rynku mediów. Chyba, że ominie kwestię pozyskiwania reklam przez zręczną akwizycję składek od wielbicieli (Rydzyk) albo wsparcia publicznego (Sierakowski); w obu przypadkach dostaniemy jednak medium niszowe.
Na nasze ogromne szczęście, pierwsza fala prawicy polskiej, która opanowała media za czasów Walendziaka – czyli Michalski, Koehler, Horubała, Pospieszalski, Tekieli, „Fronda” i „Brulion” – nie rozumiała tego. Ironicznie nazywano ich „pampersami”, ale ich „konserwatyzm integralny” nie pasował do brandu z portfolio Procter & Gamble.
Gdyby wypracowali taki prawicowy dyskurs, przy którym dobrze wyglądałaby reklama kremu przeciwzmarszczkowego dla mężczyzn i samochodu dla kobiet, mielibyśmy od dawna w Polsce Berlusconiego czy Orbana. Na szczęście polecieli w te swoje ukochane martyrologie, neosarmatyzm, neomesjanizm i propagowanie „tradycyjnej roli kobiety i mężczyzny”.
Dla relatywistycznie moralnej lewicowo liberalnej cywilizacji śmierci stworzyło to historyczną okazję. Między reklamą peelingu do stóp a reklamą tamponów można wrzucić tekst o wymowie feministycznej, między reklamą pampersów a reklamą oliwki dla niemowląt świetnie skomponuje się tekst o postępowym rodzicielstwie.
Jako młody człowiek w PRL wyobrażałem sobie karierę tak, że zdobędę kosmopolityczne wykształcenie, które pozwoli mi wyjechać na Zachód i pracować tam, kto wie, może dla Glaxo czy Unilevera właśnie. Jeśli nie bezpośrednio to pośrednio, na przykład na uczelni współpracującej z przemysłem.
Jak wiadomo, zostałem w końcu dziennikarzem. A więc: w perwersyjny sposób zrealizowałem jednak młodzieńcze marzenia o chemii.
Nie ma oczywiście takiego bezpośredniego przełożenia, że Procter & Gamble wydaje mediom Sekretne Polecenia. Ale jest tak, że firmy medialne starają się antycypować potrzeby dużych ogłoszeniodawców.
Zatrudniają specjalistów, którzy im mówią: „słuchajcie, w przyszłym roku prognozujemy wzrost wydatków na reklamę w segmencie 18-25 lat”, na co zarząd firmy mówi: „uruchamiamy serwis dla studentów”. Przykład na rybkę, ale to tak naprawdę wyjaśnia, dlaczego TVP bardziej się boi podpaść Unileverowi niż Episkopatowi.
Episkopat mało wydaje na reklamę, a demografię ma taką sobie. A jak spojrzeć na dynamikę, jest już zupełnie fatalnie: systematyczny spadek bez szans na odwrócenie trendu. Każdy by w takiej sytuacji wybrał Nergala. Sory Dżizas – biznes is biznes.